Faire quelque chose de jamais vu, de spectaculaire, d’exclusif, d’original, voici à quoi ressemblait souvent le cahier des charges d’une publicité automobile dans les années 80.
Il en est une qui reste dans les mémoires, et qui aujourd’hui pourrait sonner pour l’annonceur comme une leçon d’histoire. En 1986, tourner un spot sur la grande muraille de chine paraissait impossible. Et pourtant…

A la sortie de la nouvelle citadine du constructeur aux Chevrons, la marque sonde l’agence RSCG, avec Jacques Seguela. Ce dernier n’est pas un inconnu pour la marque, au cours des années 80 ils forment un des couples les plus célèbres dans le monde de la publicité. En faisant décoller des Citroën d’un porte avion, en faisant avaler une CX à Grace Jones, la marque centenaire et son publicitaire sont devenus indissociables. Seguela, qui n’était pas encore devenu expert horloger, parlait de la marque avec ces mots : “Citröen fut mon premier budget, autant dire mon premier amour.” L’histoire d’amour débute à 24 ans quand le jeune Jacques embarque avec Jean-Claude Baudot, pour le premier tour du monde en voiture, une 2CV. La passion pour la marque le ne quittera plus, et c’est pour elle qu’il entrera en publicité.

Ambitions

Pour PSA, le lancement de l’AX est un dossier prioritaire. La 205 est en train de sauver Peugeot mais Citroën, malgré le succès de la BX doit pouvoir compter sur un modèle à gros volumes pour sortir de l’ornière.
Pour réussir son lancement, la marque a besoin d’une publicité forte, qui marque les esprits. Depuis toujours Seguela revendique la paternité de la pub, mais l’idée elle, vient d’un autre personnage, Patrick Segal. Cet ancien sportif, qu’un grave accident rendra handicapé, deviendra écrivain, cinéaste et même homme politique. C’est lui qui un jour propose l’idée de faire rouler une voiture sur la muraille de Chine à Seguela. Celui ci vient de recevoir un budget pour Citroen, l’histoire est lancée.
La direction générale de la marque accueille l’idée avec enthousiasme. Personne n’a jamais fait ça et ça leur plait.
La seconde bonne raison c’est que Citroën a de grosses ambitions en Chine, à l’image de tous les constructeurs mondiaux. Parvenir à tourner ce film, les placeraient certainement en pôle pour négocier l’ouverture d’une usine sur place (ce sera effectif en 1992). De plus, depuis 1984, 2500 CX ont été vendues dans le pays à des officiels.

Convaincre les Chinois

L’idée est séduisante mais le plus dur reste à faire. La vérité c’est que 13 constructeurs automobiles se sont déjà cassés les dents sur cette idée d’une publicité autour de la muraille.
Comment convaincre les Chinois d’accepter le tournage d’un spot publicitaire, vantant les mérites d’une société capitaliste, d’un pays capitaliste? Même chez Citroen, personne n’y croit. Patrick Segal, propose à Seguela de se rendre sur place pour essayer.
Les premiers contacts confirment ce que tout le monde pensait, à savoir que ce n’est pas gagné. Mais Segal a plus d’un tour dans son sac. Il fait partie de la même association internationale du handicap que le fils de Deng Xiaoping, numéro 1 Chinois. Ce qui semblait impossible, devient réalité en “seulement” 6 mois de négociation. Il faudra promettre la refabrication d’un tronçon d’un kilomètre de Muraille écroulée pour empocher le contrat. Ce qui fera dire à Seguela “un kilomètre de Muraille, c’est une super affaire, cela nous coûte à peine 10 % du budget du spot”.

Petite voiture, maxi budget

Pour réussir ce coup de maître, le board de PSA est prêt à tout. Assez rapidement un budget conséquent est alloué et on décide d’embaucher un grand pour faire le job. Ca tombe bien, Jacques Segal encore lui, a une soeur qui connaît très bien Francis Ford Coppola. Segal l’a même hébergé un jour dans son chalet à la montagne. Mieux, Coppola possède une vaste collection de Citroen dans son garage. Bon, ça ne suffit pas alors suite au refus du cinéaste, on décide d’appeler Spielberg, qui visiblement élude vite la question. Après une ultime tentative auprès de Polanski, le choix se porte sur Raymond Depardon. Considéré comme un des maîtres du film documentaire et artiste possédant un oeil réputé, Depardon est séduit par le sujet et se met au travail.
On a déjà perdu pas mal de temps et il faut encore 6 mois pour tout organiser. Avec un budget de 3 millions de francs pour 45 secondes de film, il ne faut rien laisser au hasard.

Un tournage épique

Pourtant malgré toute la préparation, au début du tournage le plus dur reste à faire. Tout d’abord il faut acheminer à dos de mulets tout le matériel de tournage. Les fly cases avec les caméras, objectifs, éclairages et multiples détails arrivent par dizaines sur le lieu de tournage au terme d’une belle épopée. Il faut ensuite acheminer les véhicules. Il y en a plusieurs de prévus évidemment et la suite leur donnera raison. L’équipe de tournage, les acteurs, les techniciens, c’est un véritable village qui se dresse au pied de la muraille.
En permanence une petite armée de Chinois se tient prête à pousser le véhicule à la vitesse Grand V pour la positionner en haut des marches qu’elle doit descendre. Inlassablement, on refait la même prise. L’Ax descend la muraille à toute vitesse, puis s’immobilise juste devant deux Chinois interloqués.
Dans les faits, le tournage n’est pas simple. Premièrement l’actrice qui conduit le véhicule, n’a pas le permis. Janet est une jeune mannequin embauchée dans une agence de Hong Kong et elle n’a jamais posé ses mains sur un volant. Quelques voitures seront abîmées pendant le tournage. D’autant plus que la descente à parcourir est abrupte et que les murs sont proches.
Tout cela se passe finalement aussi bien que possible, sous le regard pensif de paysans Chinois venus en spectateurs.

Un marqueur de l’époque

Aujourd’hui le spot a plutôt bien vieilli. C’est l’époque qui a changé. En 30 ans, on est passé d’un pays où les routes bitumées étaient rares en dehors des villes, au plus gros producteur mondial d’automobiles, loin, très loin devant les USA.
La Chine s’est éveillée et le tournage de cette pub était un signe précurseur.

L'AX est encore aujourd'hui la seule voiture a avoir roulé sur la muraille de Chine.